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By Jörg B. Kühnapfel

​Nutzwertanalysen sind eine praktikable Methode, um komplexe Entscheidungen zu treffen. Komplex ist eine Entscheidung immer dann, wenn das Spektrum von Aspekten, die zu berücksichtigen sind, zu breit ist, wenn diese Aspekte nicht eindeutig priorisiert werden können oder wenn mehrere Personen an der Entscheidungsfindung teilhaben sollen. Insbesondere in advertising and marketing und Vertrieb hat sich die Nutzwertanalyse als device der Entscheidungsfindung bewährt. Mittels einer unbestechlichen, durchdeklinierten Methode werden subjektive Einflüsse, Wahrnehmungsverzerrungen und Hierarchieblockaden weitgehend eliminiert. So gelingt es, auch schwierige Entscheidungen so objektiv wie möglich, nachvollziehbar und ausgewogen zu treffen.

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J. B. 1007/978-3-658-05509-7_4, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2014 23 24 4 Anwendungsbeispiel 1: Auswahl einer Werbeagentur • Es gibt einen Entscheidungszwang. • Es droht, dass die Entscheidung auf verzerrten Wahrnehmungen basieren könnte, z. , weil ein Kampagnenvorschlag vermeintlich attraktiv ist und den Managern der Screwpower GmbH gefällt, nicht aber unbedingt den Kunden. So mancher Manager würde sich in einer solchen Situation auf seine Intuition und vielleicht noch sein Erfahrungswissen verlassen.

Anschließend lässt er die Gruppe diskutieren, welches Kriterium höher oder niedriger gewichtet werden sollte als durchschnittlich und tatsächlich einigt sich die Gruppe auf ein Ergebnis. Dieses ist in Tab. 2 wiedergegeben. Der vermutete Kampagnenerfolg (Kriterien A bis D) wird zu 50 % gewichtet, jeweils 25 % jener aus Sicht des Marketings und jener aus Sicht des Vertriebs. Schritt 6: Bewertung der Entscheidungskriterien Die Kriterien erweisen sich mit Ausnahme von Kriterium E, den Gesamtkosten, als objektiv nicht berechen- oder bewertbar.

F Krit. G Krit. H 15 5 5 25 20 15 5 10 100 Schritt 5: Gewichtung der Entscheidungskriterien Der Moderator lässt die Teilnehmer diskutieren, welches Gewicht jedes einzelne Kriterium haben soll. “ Eine Gruppierung der nur acht Kriterien ist nicht hilfreich. Dennoch macht der Moderator darauf aufmerksam, dass die Kriterien A, B und C ähnlich sind, denn sie beschreiben die Kampagnenziele aus Sicht der Werbewirksamkeit. Er warnt davor, dass alleine schon dadurch, dass hier drei Kriterien gefunden wurden, während zum Beispiel aus Sicht des Vertriebsanbahnungserfolgs nur ein Kriterium existiert, die Aspekte ungleich gewichtet werden könnten.

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