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By Manuel Michaelis

Internes advertising gilt als etablierter Managementansatz, um das Verhalten interner Zielgruppen innerhalb eines Unternehmens zu steuern. Manuel Michaelis überträgt das Konzept des internen Marketings auf Dienstleistungsnetzwerke und entwickelt ein Modell zur Messung der Effektivität und Effizienz interner Marketingmaßnahmen. Dieses liefert wertvolle Informationen für die Segmentierung interner Zielgruppen und ermöglicht einen zielgerichteten Einsatz des internen Marketinginstrumentariums in Dienstleistungsnetzwerken.

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Internes Marketing in Dienstleistungsnetzwerken: Konzeption und Erfolgsmessung

Internes advertising and marketing gilt als etablierter Managementansatz, um das Verhalten interner Zielgruppen innerhalb eines Unternehmens zu steuern. Manuel Michaelis überträgt das Konzept des internen Marketings auf Dienstleistungsnetzwerke und entwickelt ein Modell zur Messung der Effektivität und Effizienz interner Marketingmaßnahmen.

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Bei hohen (niedrigen) Ausprägungen der beiden Dimensionen ist auch der Intensitätsgrad hoch (niedrig). Ist der Bindungsgrad jedoch hoch (niedrig) und der Autonomiegrad niedrig (hoch) so liegt eine mittelstarke Intensität der Verhaltensabstimmung vor. Vgl. Ahlert, D. (2001a), S. 17 f. AHLERT spricht in diesem Zusammenhang auch von Beeinflussbarkeit, womit die Steuerbarkeit und Kontrollierbarkeit der Netzwerkpartner gemeint ist. Vgl. Ahlert, D. (1981), S. 76. 101 So könnte ein Systemkopf getroffene Entscheidungen hierarchisch „von oben“ durchsetzen oder aber an die Netzwerkpartner appellieren, die Entscheidung auf freiwilliger Basis umzusetzen.

16 Kap. 63 Diese Abhängigkeit stellt neben der Wechselseitigkeit vertikaler Austauschbeziehungen ein weiteres Merkmal kooperativer Unternehmensnetzwerke dar. Die Akteure in solchen Netzwerken – im Folgenden auch als Netzwerkpartner bezeichnet64 – besitzen zwar eine eigenständige Rechtspersönlichkeit und sind somit juristisch gesehen selbständig, sie sind aber in Bezug auf ihre wirtschaftliche Selbständigkeit z. B. 66 Konstitutiv für kooperative Unternehmensnetzwerke ist darüber hinaus die Fristigkeit der Austauschbeziehungen.

Diese gliedert sich in zwei Teile: Zunächst werden mittels regressionsanalytischer Verfahren die Untersuchungshypothesen überprüft. Anschließend erfolgt eine Effizienzanalyse zur Offenlegung des konkreten Handlungsbedarfs. Hieraus ergeben sich bereits konkrete Implikationen für das analysierte Dienstleistungsnetzwerk. Ausgehend von den Erkenntnissen der empirischen Erfolgsmessung werden in Kapitel E Implikationen für die Wissenschaft und zusätzliche Implikationen für die Unternehmenspraxis diskutiert.

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